Les sites de e-commerce deviendront-ils un jour des applications de vidéo ?

Les sites de e-commerce deviendront-ils un jour des applications de vidéo ?

Les applications de vidéos et les sites de e-commerce sont-ils appelés à fusionner un jour ? Duis peu, un mouvement s’opère, laissant présager une convergence entre les vidéos courtes et l’e-commerce.

D’un côté, tout d’abord, TikTok et YouTube, qui se transforment progressivement en plateformes de commerce en ligne. S’il paraît inutile de présenter la seconde, la première vous paraît peut-être encore mystérieuse. Pour faire simple, avec 500 millions d’abonnés, donc 2,5 en France, il s’agit actuellement du réseau social préféré des adolescents et jeunes adultes (de 12 à 24 ans). Avec ses challenges funs et ses fonctionnalités de montage sophistiquées (on ne parlera pas ici des prédateurs sexuels et autres cyberharceleurs), cette application de playback fait ainsi un carton chez les 12-16 ans.

Les “stories” vidéo d’Instagram permettaient déjà de cliquer sur des liens redirigeant vers des boutiques en ligne - mais uniquement via les contenus postés par les entrrises. Cette fonctionnalité, baptisée “Shopping”, n’est accessible qu’aux comptes “business” et permet aux marques vendant des produits de taguer ces produits sur un post, et de créer des liens sortants sur des posts. Mais TikTok va plus loin.

Duis un an, l’application de vidéos courtes (15 secondes) ne semble donc plus se contenter de proposer la création de vidéos de “lip sync” dansées. Elle teste actuellement en Chine de nouvelles fonctionnalités de commerce électronique, directement reliées à Taobao, le plus gros site de e-commerce chinois. Propriété d’Alibaba, le concurrent le plus sérieux d’Amazon.

 

 



Faire ses courses sur TikTok

TikTok permet désormais à n’importe quel utilisateur chinois (et bientôt occidental), tous des digital natives (les fameux “millenials” des générations Y et Z), de créer des “paniers” d’achat lors du visionnaire d’une mini vidéo. Ces paniers peuvent être proposés par les marques, mais aussi par les “influenceurs” du réseau social - pas de “gros influenceurs”, mais juste ceux qui ont créé au moins 10 vidéos bien relayées. Autant dire qu’il ne s’agit pas que des “leaders d’opinion”, mais d’à peu près tous les influenceurs débutants / amateurs.

Concrètement, les vidéos en question sont donc reliées aux comptes Taobao des créateurs de contenus, et permettent d’effectuer directement un achat - les produits apparaissant à l’écran étant liés à la boutique en ligne. Le produits pouvant être placés dans des “paniers” sont variés, mais les plus populaires sont évidemment les vêtements et ceux liés à la mode (accessoires, maroquinerie). Il est aussi possible de retrouver tous les produits sur le profil de l’influenceur, avec leurs liens respectifs. À noter que TikTok (appelé Douyin en Chine) dispose aussi de sa propre plate-forme d’e-commerce, qui permet d’acheter directement des produits dans l’appli, sans avoir besoin de la quitter pour se rendre sur Taobao.

Duis peu, TikTok permet aussi aux utilisateurs chinois, via des algorithmes similaires à ceux utilisés par Alibaba et Amazon, de visualiser un assortiment de “produits similaires” à ceux présentés dans les vidéos de playback (notamment en fonction des préférences de chacun). Des publicités apparaissent ainsi en bas des mini vidéos, et lorsque l’on clique dessus, elles redirigent l’internaute vers un flux de vidéos contenant des annonces de produits similaires ou connexes. “Une courte vidéo annonçant un substitut de ras liquide, par exemple, conduit les utilisateurs vers un flux où les 6 premiers résultats sont des vidéos d’autres créateurs annonçant le même produit, suivies d’une liste de produits recommandés”, explique Technode.

En Chine, le système imaginé par TikTok permet déjà à quiconque - des artisans indépendants, des créateurs de vêtements, des entrreneurs, mais aussi des agriculteurs - d’atteindre directement les consommateurs grâce à des vidéos courtes de playback, tout cela d’une façon interactive puisqu’il est possible de demander aux clients de donner leur avis en commentaire. “Bientôt, nous considérerons les applications vidéo comme une plateforme idéale pour la vente au détail. Ce changement devrait créer une énorme opportunité pour les marques existantes, les créateurs solitaires et les nouveaux venus. Dans ce format, le coût des tests (marketing) de produits A/B est extrêmement faible, ce qui signifie que les vendeurs bénéficient d’une rétroaction instantanée”, prophétise encore Andreessen Horowitz.

 



Une façon pour les “petits” influenceurs de gagner (enfin) leur vie ?

Selon Bloomberg et le South China Morning Post, des agriculteurs et des maraîchers chinois sont ainsi devenus de vrais influenceurs, grâce à des “live streams” sur TikTok et Kuaishou (une autre application chinoise de partage de vidéos, qui propose le même type d’achat via les vidéos), dans lesquels ils vendent directement leurs produits. Les commerçants, et même les traders, les regardent pour prédire… le prix des grains. “Nous recherchons des corrélations entre le sentiment des agriculteurs et la fluctuation des prix à terme”, explique l’un d’entre eux.

Pour TikTok, il s’agit donc bel et bien d’un moyen d’augmenter sensiblement ses revenus publicitaires, en draguant les marques, mais aussi en permettant à n’importe quel “petit” influencer de gagner de l’argent - pour peu qu’il se surpasse. Ce système pourrait facilement être copié par une autre plateforme de vidéo où les influenceurs sont légion : YouTube, évidemment. Il faut dire qu’actuellement, sur le service de Google, si la vidéo se monétise principalement via la pub, les créateurs de contenus, eux, ne gagnent pas leur vie. Ainsi, seuls 3 % d’entre eux captent 90 % des revenus, les 97 % restants étant condamnés à la précarité s’ils espèrent devenir eux aussi de vrais “leaders d’opinion”. Même ceux qui font partie du club des 3 % ne gagnent “que” 16 800 $ de revenus publicitaires par an.

C’est sans doute pour permettre aux créateurs de contenus de gagner un peu plus d’argent que YouTube a lancé en 2018 une fonctionnalité de merchandising permettant de vendre des produits à partir des vidéos. “Merch” permet ainsi aux influenceurs de plus de 10 000 abonnés de vendre des “marchandises” pour les marques à partir de leurs chaînes, ou directement sous leurs vidéos. Parmi les objets disponibles : des tee-shirts, des casquettes, ou encore des coques de téléphones. Et il y a fort à parier que, prochainement, la plateforme s’inspirera du modèle TikTok.

 



Amazon et YouTube, bientôt concurrents ?

Dans le même temps, de l’autre côté du miroir, les sites de e-commerce pourraient se transformer en plateformes vidéos. Sur Taobao, 42 % des pages de produits incluent des vidéos, et le service propose même des diffusions en direct. Selon le fonds américain de capital risque Andreessen Horowitz, l’entrrise chinoise a généré en 2018 plus de 15 milliards de dollars US de ventes grâce au streaming, soit une augmentation de près de 400 % par rapport à 2017. Un autre site e-commerce d’Alibaba, AliExpress, connu des européens, propose également ce type de vidéos.

Achèterons-nous, bientôt, tout à partir de vidéos ? Face à un usage qui connaît une “croissance fulgurante”, Andreessen Horowitz n’hésite pas à voir dans la vidéo l’avenir du commerce électronique. “Il ne serait pas surprenant que les applications de vidéo courte soient la prochaine frontière du commerce électronique, alimentées par l’essor des boutiques natives et des intégrations avec les plateformes tierces les plus populaires”, observe la firme.

Selon Andreessen Horowitz, dans un futur proche, nous ferons tous du shopping sur des applis vidéos telles que TikTok (car les mini vidéos se regardent d’une façon “compulsive”, et sont donc propices à l’achat compulsif)… Et dans le même temps, conclut-elle, il est “probable que nous verrons davantage de vidéos être incorporées dans les pages de produits d’Amazon, et dans d’autres pages d’achat”. Car tout comme Youtube pourrait s’inspirer de TikTok, gageons aussi qu’Amazon fera de même face à Taobao, AliExpress et Alibaba. Ce jour-là, la plateforme de vidéos de Google et le géant du e-commerce seraient alors autre chose que de simples membres du club des “GAFAM”… en se concurrençant frontalement.


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