Beyond Meat, pourquoi cet engouement pour les steaks vegan ?

Beyond Meat, pourquoi cet engouement pour les steaks vegan ?

Article mis à jour le 7 novembre 2019, avec la chute de Beyond Meat en Bourse.

Le business de la "fausse" viande est encore embryonnaire, mais il attire déjà les investisseurs et déchaîne les passions. Lors de son introduction en Bourse en mai 2019, la startup Beyond Meat a enflammé Wall Street, et réussi à lever 241 millions de dollars. Cette jeune pousse californienne, qui a vendu pour 4,1 millions de dollars en un an, fabrique… des steaks et des saucisses végétales. Toutefois, son modèle n'est pas encore vraiment rentable, loin s'en faut. Elle affichait ainsi 30 millions de dollars de perte l'année dernière… et fin octobre 2019, elle s'est effondrée à Wall Street. Alors qu'elle venait de dégager son premier profit trimestriel, ses actions ont chuté de 18 %, signe que les analystes financiers hésitent encore à croire à la pérennité de ce qu'elle propose.

Car les "steaks végétaux" que fabrique Beyond Meat coûtent cher. Et même si l'entrrise américaine indique que les "goulots d’étranglement" dans sa chaîne de production, qui ont freiné son expansion l’an dernier, ont été "résorbés", fabriquer de la viande vegan nécessite de grandes capacités de production… et de recherches, qui font encore défaut à la startup.

Mais en dépit de ces freins, la fausse viande est clairement un marché prometteur, et autour de Beyond Meat, gravitent duis un an de nombreuses autres startups, ainsi qu'une clientèle de plus en plus nombreuse. Ainsi, duis plus d'un an déjà, ses burgers vegan cartonnent aux USA, en supermarché (15 000 établissements environ), dans les hôtels et dans les chaînes de restaurants, comme Del Taco ou TGI Friday’s. En France, où la start-up vient de débarquer, il est déjà possible de se faire livrer ses "steaks végétaux" à domicile.

En outre, Beyond Meat a vendu au troisième trimestre 2019 quelque 92 millions de produits (soit une hausse de 250 % sur un an), et reste soutenue par tout un panel de stars et de milliardaires de la Silicon Valley - des acteurs Leonardo DiCaprio et Jessica Chastain, à Bill Gates, en passant par les cofondateurs de Twitter, Biz Stone et Evan Williams, ou encore l'ancien patron de McDonald's, Don Thompson.

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Du veggie chez les MDD

Comment expliquer un tel succès ? D'abord parce que le marché des produits "végétaux" s'envole. En France, le consommateur moyen mange 84 kilo de viande par an. Mais il en achète de moins en moins : ainsi, en 10 ans, la consommation de viande a chuté de 12 % en France. Face à cette tendance, l'industrie alimentaire s'est déjà adaptée. Les produits "végétariens" ou "vegans" se sont multipliés ces dernières années. Rachetée par Danone, la société belge Alpro propose des "alternatives végétales" aux yaourts. Fleury Michon et Herta proposent chacun des steaks de soja. Carrefour propose en MDD (marque de distributeur) une gamme "veggie", avec, au menu, des galettes ou des nuggets de blé, des plats préparés végétariens, et là encore des steaks de soja. Quand on sait que le marché des produits végans et végétariens rrésentait en 2018 plus de 380 millions d'euros de chiffres d'affaire, avec une croissance de 24 % en 1 an, difficile de ne pas succomber à cette mode.




Des véganes aux flexitariens

Mais le marché des "veggies" demeure limité - un secteur de niche (3 à 5 % de la population). C'est pourquoi certaines entrrises, aux USA et en Europe, vont plus loin et essaient de toucher les adtes d'une autre façon de consommer : les "flexitariens". Ces derniers, de plus en plus nombreux, mangent de la viande, mais essaient de le faire avec parcimonie, dans un but environnemental ou sanitaire - notamment parce qu'ils ont été choqués par les différents scandales récents touchant à l'alimentation ou à la maltraitance animale, parce qu'ils veulent éviter de développer des maladies cardiaques liées à la malbouffe, ou parce qu'ils veulent participer à réduire l'émission de gaz à effets de serre. L'idée de Beyond Meat est ainsi de créer des "substituts" à la viande, destinés séduire à la fois les végans et les végétariens, mais aussi les flexitariens et les carnivores qui tendent légèrement vers le "flexitarisme".

Pour cela, l'entrrise imite à la perfection la viande, de son goût jusqu'à son apparence et sa texture. Grâce à un habile mélange de pois, de pommes de terre, d'huile de coco et de jus de betterave, elle parvient ainsi à recréer, en laboratoire (avec des physiciens et des chimistes), au niveau moléculaire, de la viande rouge bien "saignante" et juteuse, que l'on croirait vraiment d'origine animale - qui "cuit", et dont le goût se rapproche au maximum de son modèle. "Nous visons les consommateurs ordinaires qui s'intéressent à des formes de viande plus saines", indique Ethan Brown, fondateur de Beyond Meat. À noter que l'association de défense des animaux The Humane Society est actionnaire de Beyond Meat.

Cette fausse viande, à même de séduire un large spectre de consommateurs, d'autres start-up essaient de la fabriquer et de la vendre, avec tout autant de succès que Beyond Meat. Ainsi, Impossible Foods a signé un partenariat avec Burger King, pour son sandwich phare, le Whopper, et propose également des steaks saignants plus vrais que nature… mais 100 % végétaux, à base de protéines de soja et de pommes de terre, d'huiles de coco et de tournesol. "L'Impossible Burger" est pour l'instant testé dans quelques Etats des USA, mais il est évidemment appelé à être commercialisé partout dans le monde. Nestlé tente de faire de même, avec son futur "Incredible Burger", à base de protéines de soja et d'extraits de carottes et de poivrons.

D'autres entrrises essaient de fabriquer de la viande de synthèse à partir de cellules animales, comme Memphis Meats et Just aux USA, ou encore Mosa Meats aux Pays-Bas. De son côté, Jeff Bezos a investi en mars 2019 près de 30 millions de dollars dans NotCo, une start-up chilienne spécialisée dans les alternatives aux protéines animales - de la mayonnaise au yaourt et au fromage. Le boss d’Amazon a aussi investi dans le même temps des dizaines de millions de dollars, aux côtés de Bill Gates, dans Motif Ingredients, une entrrise qui a pour but de créer toute une gamme d‘ingrédients nécessaires à la fabrication d’alternatives végétales à la viande, au lait et aux œufs.  Bref : sans plus entrer dans les détails, disons donc qu'il s'agit d'une véritable lame de fond en faveur des “aliments alternatifs” et de la foodtech végane / flexitarienne.

Qu’est-ce qui motive donc les milliardaires de la Silicon Valley, qui investissent largement dans ces projets de production de "fausse viande" ? Le parti pris des géants de la tech est d’abord idéologique, et propre au “flexitarisme”, presque autant en vogue en Californie que l’est le transhumanisme. La “clean meat” (viande propre) serait moins destructrice pour l’environnement, selon ses fabricants. Bill Gates, qui a investi dans Beyond Meat, mais aussi dans Impossible Foods (aux côtés de Google et du cofondateur de Facebook, Dustin Moskovitz) et Memphis Meats, s’inscrit lui-même duis longtemps dans ce mouvement - consistant donc à adopter une alimentation davantage respectueuse de l’environnement, tout en continuant de manger de la viande. Dès 2013, il écrivait un article sur son blog intitulé “L’avenir de l’alimentation”, dans lequel il décrivait son expérience, après avoir goûté de la viande de poulet végétale produite par Beyond Meat.

Selon lui, l’avenir de la nourriture passera par les végétaux et les laboratoires, pour des raisons environnementales, avant tout. “D'ici 2050, la population mondiale atteindra plus de 9 milliards d'individus et notre appétit pour la viande augmentera parallèlement. Mais élever des animaux pour la viande prend beaucoup de terre et d'eau et a un impact important sur l'environnement. En termes simples, il n’y a aucun moyen de produire assez de viande pour 9 milliards de personnes. Mais nous ne pouvons pas demander à tout le monde de devenir végétariens. Même si j'aime les légumes, je sais que je ne voudrais pas abandonner les hamburgers - l'un de mes aliments préférés. C'est pourquoi nous avons besoin de plus d'options pour produire de la viande sans épuiser nos ressources”, notait-il ainsi, il y a six ans. Et de vanter alors “ces produits innovants, au grand potentiel”, grâce auxquels nous devrions pouvoir, demain, créer des “ras nutritifs et riches en protéines, bénéfiques pour nous-mêmes et pour la planète”.

 

 



Sauver le monde, mais en gagnant de l’argent

Mais vous vous en doutez probablement, Bill Gates et consorts ne sont pas là pour faire seulement de la philantropie et sauver le monde. L’augmentation de 24 % des ventes de produits véganes ne les laisse clairement pas indifférents. Dans Telerama, l’auteur de “L’Art de la fausse générosité”, l’écrivain et journaliste Lionel Astruc, indique que “les ultra-riches comme Bill Gates considèrent que la philanthropie classique n’est pas efficace car trop axée sur la justice sociale. Ils pratiquent une forme de bienfaisance en appliquant les méthodes du capitalisme, qui ont fait leur réussite financière, à leur action de don : les lois du commerce, du marché, du libéralisme”. Vus sous cet angle, difficile de ne pas voir dans les investissements des géants de la tech comme un moyen, également, de récolter plus tard les fruits d’un marché (la “clean meat” et le flexitarisme) qui pourrait devenir à terme très lucratif (bien plus que le véganisme et le végétarisme). Même si pour l’instant, la viande synthétique coûte plutôt cher (30 euros la boîte de dix steaks Beyond Meat, par exemple), l’objectif des startups de la fausse viande est de baisser les prix, jusqu’à égaler, voire supplanter les producteurs et distributeurs de viande animale.

Selon MarketsandMarkets, le marché des hamburgers végétaux devrait peser 6,4 milliards de dollars d'ici 2023, à l'échelle mondiale (contre 4,6 milliards actuellement). On est encore loin du 1,4 billion de dollars du marché mondial de la viande animale, mais le potentiel est là : d’après les analystes de Barclays, spécialisés dans l'agroalimentaire et la restauration, la “viande alternative” pourrait ensuite exploser jusqu’à peser, dans les 10 ans à venir, près de 140 milliards de dollars.

Ces estimations tablent sur une croissance rapide, jusqu'à capter 10 % du marché de la viande “traditionnelle”. Car, comme l’écrit Quartz, “les études de marché suggèrent que les consommateurs de viande les plus dévoués ne se détourneront pas des hamburgers et des steaks au bœuf, mais qu'ils seraient au moins disposés à essayer un produit à base de plantes prétendant avoir un goût aussi bon”. Ainsi, comme l’analyse Business Insider, les 3 facteurs clés à l’origine du succès annoncé de la “clean meat”, et qui expliquent donc pourquoi ses start-ups attirent autant d’investisseurs, sont “le changement climatique et les préoccupations environnementales des gens, celles liées au bien-être des animaux, et celles liées à la santé humaine”.

Les éleveurs de bovins auraient-ils donc du souci à se faire ? Difficile à dire. En tout cas, pour Bill Gates, Dustin Moskovitz ou Evan Williams, la “viande propre” pourrait bien être un nouveau moyen de faire de l’argent. Surtout le jour où Beyond Meat aura réussi son pari : “transformer le marché de la viande en marché de la protéine”. Avec l’idée, donc, qu’il n'est pas nécessaire que la viande provienne d'un animal pour être nutritive.

À noter qu’en France, 39 % des gens se déclarent déjà flexitariens. Mais surtout, outre les consommateurs occidentaux, d’autres, très, très nombreux, sont de plus en plus enclins à consommer de la fausse viande et des aliments alternatifs. Selon une étude publiée dans la revue universitaire Frontiers in Sustainable Food Systems, les Chinois sont ainsi “tout à fait disposés” à remplacer les produits carnés traditionnels à base de viande d'origine animale, bien plus que les Américains. Près de 96% d’entre eux, précisément, sont prêts à acheter de le la viande végétale ou synthétique (contre 75 % aux USA).

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